Desde que assumiu a direção do Magalu Ad, em janeiro deste ano, Celia Goldstein viu que poderia ampliar muito a maneira como a plataforma de publicidade do Magazine Luiza (MGLU3) ajudava nos negócios dos parceiros online da varejista. Na bagagem, ela trazia a experiência de outras grandes empresas do ramo, como Amazon e Facebook.

Desde então, novos profissionais foram contratados e especificidades técnicas foram desenhadas para que a plataforma fosse lançada com novas ferramentas de publicidade para os mais de 360 mil vendedores do marketplace. E não só, porque há outros dois tipos de clientes: as grandes fabricantes, como Unilever, e as agências de publicidade destas marcas. 

O esforço da companhia neste sentido tem uma lógica, percebida não só por gigantes do varejo mundial, como Amazon e Alibaba, como também nacional, com Americanas e Casas Bahia: retail media é o novo ouro do mercado de varejo e ainda há muito o que se escavar. 

Trata-se da possibilidade de monetizar ainda mais os espaços do e-commerce e das lojas físicas com anúncios e outros tipos de publicidade, a partir do entendimento dos dados dos consumidores. Em outras palavras, a mídia de varejo é uma estratégia de publicidade na qual marcas anunciam produtos em espaços publicitários ou canais de vendas das varejistas.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) e pelo Google, o retail media deve gerar cerca de US$ 75 bilhões (R$ 418,44 bilhões, no câmbio atual) em lucro até 2026, com um crescimento anual de 22% em gastos dos anunciantes nessas plataformas.

Magazine Luiza: 430 milhões de visitas mensais 

No caso do Magazine Luiza, a empresa ainda não divulgou quanto essa fatia representa do negócio total, mas o potencial é imenso. A companhia hoje trabalha para o aumento e entendimento da sua enorme audiência, de 430 milhões de visitas mensais. 

Este número grandioso representa pessoas que chegam até a rede de formas tão díspares quanto pela busca de um produto objeto de consumo no app da rede ou até pela leitura de conteúdos sobre tecnologia nos sites Jovem Nerd e Canal Tech. Vale lembrar que nos últimos anos, o Magalu investiu ainda em outros caminhos alternativos até suas redes, como o site de moda Steal The Look e a compra das varejistas Netshoes e KaBuM!.

O investimento em outras fontes de visitas, dos temas mais variados possíveis, até pode estar no radar da empresa, mas Celia Goldstein não comenta nada sobre um alvo específico. Para ela, é preciso que todos entendam que a pessoa aficionada por tecnologia é a mesma que precisará comprar uma panela de pressão ou um ferro de passar, em algum momento. 

Por esta lógica, tudo se converge e informa com certa clareza e precisão sobre os hábitos de consumo de grupos de pessoas que podem (e talvez até queiram ou precisem em determinados momentos) chegar até determinados produtos vendidos pela varejista. 

“Nossa proposta é justamente pegar esse poder de audiência, sobre o que as pessoas estão pesquisando e comprando nestes sites, para usar de acordo com a potencial deles, alinhado com potencial de vendas e imagem das marcas”, diz Celia Goldstein, diretora do Magalu Ad, em entrevista ao Seu Dinheiro.

A opção de ter autonomia para criar suas próprias campanhas e controlá-las dentro da plataforma, faz com que a ferramenta acabe sendo um trunfo em estratégias regionais, onde imprimir o jeito peculiar de cada lugar nos anúncios faz uma baita diferença para quem quer conquistar os consumidores.

“Isso contribui para o Magalu se fortalecer na regionalização das marcas, tanto que na Black Friday conseguimos dar grandes descontos nas regiões Sul e Sudeste por meio das campanhas destes parceiros regionais”, conta a diretora. 

Plataforma Ads do Magalu: prova de fogo na Black Friday

A aprendizagem de comportamento desse público é o que norteia as decisões de melhorias e criações de caminhos alternativos da plataforma de Ads do Magazine Luiza – além de pesquisas feitas com os clientes que usam as ferramentas para fazer seus anúncios e controlar vendas, é claro. 

A ideia da plataforma e suas inovações é que todos os parceiros tenham liberdade de montar seus planos de vendas, com base em metas traçadas por eles, dentro do limite e importância de cada segmento e negócio. Tudo com base no conhecimento dos clientes, de acordo com as informações de comportamento colhidas nesse mundaréu de dados da rede.  

“Agora, temos uma interface mais intuitiva, novos recursos e nossos anunciantes, sellers e agências conseguem analisar mais estrategicamente como investem em anúncios junto à companhia”, afirma Goldstein. 

O novo sistema possibilita, ainda, a gestão de campanhas em tempo real, segmentação aprimorada, otimização impulsionada por IA para maximizar desempenho dos anúncios, entre outras ações. Um treinamento inicial e toda base para a operação é ofertada pelo Magazine Luiza. 

O direcionamento de pensar na importância de cada usuário dentro deste universo de informações parece estar dando certo. De acordo com Goldstein, a prova de fogo da área aconteceu na Black Friday, a primeira grande data comercial com as novidades de publicidade disponíveis, já com as novidades da plataforma disponíveis. 

Para se ter uma ideia do reflexo das modificações, a companhia deu como exemplo uma empresa de uma das categorias que mais apresentou crescimento de vendas, a de móveis. 

Nesse contexto, a Madesa, seller de móveis do marketplace Magalu, obteve um de sete vezes o valor investido no Magalu Ads. O total que a empresa faturou no período foi 150% maior do que o registrado no mesmo período do ano passado. 

Ainda na comparação com a data de vendas do ano anterior, com o impulso do Magalu Ads, a Madesa teve um aumento de 1.300% em número de visualizações.

O Magalu Ads conseguiu diferentes maneiras de mostrar as ofertas dos sellers e marcas para os clientes. Durante a live de mais de duas horas no PodPah, o Magalu Ads divulgou 19 marcas, captando milhões em investimento. 

Uma das ofertas que mais fez sucesso foi a do Smartphone Galaxy A06, da Samsung, que após ser exibido na live comandada pelos apresentadores Igão e Mítico, viu sua busca no site do Magazine Luiza crescer 140%, na comparação com a média dos dias anteriores.

A venda de publicidade por meio de anúncios em grandes varejistas, tidas como as maiores vitrines do mundo online, é uma tendência já apontada há anos por especialistas de negócios, como a Insider Intelligence. Já era previsto que primeiro seria a vez dos buscadores (com todo impacto de mudança cultural, comportamental e econômica trazida por eles), seguido pela criação e adoção das redes sociais. 

A questão, hoje, é a velocidade com que essa terceira onda, a do retail media, está se inserindo no dia a dia das pessoas e das empresas. 

Se na primeira onda, de buscadores, o Google levou 14 anos para atingir US$ 30 bilhões em mercado, e as redes sociais alcançaram o mesmo valor em 11 anos, o retail media levou apenas 5 anos para atingir o mesmo valor. 

“Digo com tranquilidade que o canal de retail media possui o maior poder de crescimento hoje, e crescerá muito mais ainda este ano”, disse Leonardo Naressi, co-CEO e CIO (diretor de TI) da DP6, agência especializada no segmento, em entrevista ao E-Commerce Brasil. 

A estimativa é que a escolha do uso das publicidades em grandes varejistas tenha crescido entre as decisões de investimentos em marketing. Nos EUA, o retail media já representa 16% de todo mercado publicitário, enquanto que na China a fatia é bem maior – representa 40% do total investido em mídia.